Winback Klaviyo : réactivez vos clients inactifs avant de les perdre

Pourquoi un flow winback est indispensable pour votre e-commerce

En e-commerce, une part significative de la base client est dormante, des profils qui ont acheté il y a 90, 120 ou 180 jours sans jamais revenir. Ces clients vous connaissent, ont déjà franchi la barrière de la confiance et du paiement, mais quelque chose les a freinés pour le réachat. Sans flow winback, ils glissent silencieusement vers l’inactivité totale.

L’enjeu va au-delà du revenu récupéré. Les profils inactifs qui restent dans vos segments de campagne dégradent vos taux d’ouverture, augmentent vos plaintes spam et envoient des signaux négatifs aux providers comme Gmail et Yahoo. Selon les bonnes pratiques de délivrabilité, un profil qui n’ouvre aucun email depuis 6 mois pénalise activement votre réputation d’expéditeur.

Un flow winback bien construit sert donc deux objectifs : réactiver les clients qui peuvent l’être, et identifier proprement ceux qui doivent être supprimés de vos envois. C’est un outil de rétention ET de maintenance de liste.

Comment structurer votre flow winback dans Klaviyo

Déclencheur et timing d’entrée

Déclencheur : segment dynamique basé sur la date du dernier achat. Typiquement : “Placed Order, last event is at least 90 days ago” combiné avec “Has been active on site, zero times in the last 60 days”. Ajustez le seuil selon votre cycle d’achat moyen, 90 jours pour des consommables, 120-180 jours pour des produits durables.

Alternative : vous pouvez aussi utiliser un metric trigger sur “Placed Order” avec un time delay long (90+ jours) et un flow filter qui vérifie qu’aucun achat n’a été passé depuis. Les deux approches fonctionnent, le segment dynamique offre plus de flexibilité pour les conditions d’entrée.

Email 1, Le rappel : “Vous nous manquez”

Timing : dès l’entrée dans le flow.

Contenu : rappel de l’existence de votre marque, ton personnel et direct. Pas de remise dans ce premier email, l’objectif est de tester si un simple rappel suffit à réengager. Montrez les nouveautés depuis leur dernière visite, rappelez ce qu’ils avaient acheté, donnez une raison de revenir qui ne soit pas un code promo.

Email 2, J+3 : l’offre exclusive

Timing : 3 jours après l’email 1, uniquement pour ceux qui n’ont pas converti.

Contenu : offre de réactivation, remise, livraison offerte, ou bonus produit. L’offre doit être perçue comme exclusive et limitée dans le temps. Utilisez un code promo unique généré par Klaviyo pour pouvoir tracker le revenu attribué à ce flow spécifiquement.

Email 3, J+7 : la dernière chance

Timing : 4 jours après l’email 2.

Contenu : rappel d’urgence, l’offre expire bientôt. Soyez direct sur l’enjeu : c’est leur dernière chance de profiter de cette offre. Le ton doit créer un sentiment de perte potentielle, pas de culpabilité. Incluez un CTA clair et un rappel visuel de l’offre.

Email 4, J+14 : le sunset (dernier email avant suppression)

Timing : 7 jours après l’email 3.

Contenu : annonce transparente que vous allez arrêter de leur envoyer des emails. Donnez-leur le choix : cliquer pour rester abonné, ou ne rien faire et être retiré de la liste. Ce n’est pas un email de vente, c’est un email de nettoyage. Les profils qui n’interagissent pas avec cet email sont supprimés de vos segments actifs.

Action post-flow : suppression ou suppression des envois

Après l’email 4, ajoutez un profile property update : “winback_status = churned” pour les profils qui n’ont ni ouvert, ni cliqué, ni acheté. Utilisez cette propriété pour les exclure définitivement de vos segments de campagne. Vous conservez la donnée dans Klaviyo, mais vous arrêtez de leur envoyer des emails, ce qui protège votre délivrabilité.

Bonnes pratiques pour votre flow winback Klaviyo

• Définissez l’inactivité en fonction de VOTRE cycle d’achat. 90 jours n’est pas un chiffre universel. Si votre produit se consomme en 30 jours, un client inactif depuis 60 jours est déjà en retard. Si vous vendez du mobilier, 180 jours est un seuil plus réaliste. Analysez votre “time between orders” dans les rapports Klaviyo pour définir le bon seuil.
• Segmentez par valeur client. Un client qui a passé une commande à 30 euros ne mérite pas la même offre de réactivation qu’un client qui a dépensé 300 euros. Utilisez un conditional split sur le CLV (Customer Lifetime Value) ou le nombre de commandes pour adapter l’intensité de l’offre.
• Ne mettez pas de remise dans l’email 1. Le premier email sert à tester l’engagement gratuit. Si le client revient sans remise, vous avez économisé une marge. Réservez l’offre pour l’email 2, quand vous savez que le rappel seul n’a pas suffi.
• Utilisez le canal SMS pour l’email 3 ou 4 si vous avez le consentement. Un profil qui n’ouvre pas vos emails depuis des mois ne va probablement pas ouvrir l’email 3. Si vous avez son numéro et le consentement SMS via Klaviyo, ajoutez un SMS en complément de l’email pour maximiser la portée du message de dernière chance.
• Trackez le revenu du flow séparément. Le winback est un des rares flows où le coût (la remise offerte) est directement mesurable. Comparez le revenu généré par le flow au montant des remises accordées pour vérifier que votre offre de réactivation est rentable.
• Réintégrez les profils réactivés dans vos segments actifs. Un client qui rachète via le winback doit sortir du statut “churned” et réintégrer vos segments de campagne et votre flow post-achat. Mettez à jour la propriété “winback_status” en conséquence pour éviter qu’il reste exclu.

Erreurs fréquentes sur le flow winback Klaviyo

Ne pas avoir de sunset flow en fin de séquence

Un winback sans sunset, c’est un flow qui envoie des emails dans le vide indéfiniment. Les profils qui ne répondent à aucun des emails de réactivation doivent être identifiés et exclus. Sans cette étape, vous continuez à envoyer des campagnes à des profils morts qui dégradent vos métriques et votre délivrabilité.

Déclencher le winback trop tard

Attendre 365 jours avant d’envoyer un premier email de réactivation, c’est attendre qu’un client vous ait oublié. Plus le temps passe, plus les chances de réactivation diminuent. Déclenchez le flow quand le client est en retard sur son cycle normal, pas quand il est déjà perdu.

Envoyer le même message à tous les clients inactifs

Un client inactif depuis 90 jours et un client inactif depuis 300 jours ne sont pas dans le même état d’esprit. Le premier est récupérable avec un bon rappel. Le second nécessite une offre forte, ou doit être considéré comme perdu. Créez des branches conditionnelles basées sur la durée d’inactivité.

Offrir une remise plus agressive que l’offre de bienvenue

Si votre welcome series offre -10 % et votre winback offre -25 %, vous créez une incitation perverse : certains clients attendront d’être “inactifs” pour obtenir la meilleure offre. Votre remise winback doit être compétitive sans dépasser significativement vos offres d’acquisition.

Questions fréquentes sur le flow winback Klaviyo

Quand considérer un client comme inactif ?

Quand il n’a pas acheté depuis un délai supérieur à 1,5x votre cycle d’achat moyen ET n’a pas interagi avec vos emails (ouvertures, clics) depuis au moins 60 jours. Le seuil exact varie : 60-90 jours pour des consommables à cycle court, 120-180 jours pour des produits durables. Analysez vos données Klaviyo pour définir le seuil pertinent pour votre marque.

Faut-il offrir une remise dans un winback ?

Pas systématiquement. Le premier email doit tester le réengagement sans remise, nouveautés, rappel de marque, contenu de valeur. Si le profil ne réagit pas, l’email 2 introduit une offre. Certains clients reviennent simplement parce qu’on leur a rappelé que vous existez. Réservez la remise pour ceux qui en ont réellement besoin pour franchir le pas.

Quelle est la différence entre winback et sunset flow ?

Le winback cherche à réactiver un client inactif, c’est un effort de reconquête. Le sunset est la dernière étape du winback : un email qui dit “on va arrêter de vous écrire si vous ne réagissez pas”. Le sunset n’est pas un flow séparé dans Klaviyo, c’est le dernier email de votre séquence winback, suivi d’une action de suppression des envois pour les non-répondants.

Comment nettoyer sa liste email après un winback ?

Après le dernier email (sunset), attendez 7 jours. Les profils qui n’ont ni ouvert, ni cliqué, ni acheté reçoivent une propriété “churned” via un action step Klaviyo. Créez un segment “churned” basé sur cette propriété et excluez-le de tous vos segments de campagne. Ne supprimez pas les profils de Klaviyo, vous perdriez leur historique, mais arrêtez définitivement de leur envoyer des emails.

Le winback cannibalise-t-il les campagnes promotionnelles ?

Si vos campagnes ciblent des segments larges qui incluent des profils inactifs, oui, il y a un risque de doublon. La solution : excluez les profils actuellement dans le flow winback de vos segments de campagne via un flow filter ou une propriété “in_winback = true” mise à jour en entrée et sortie de flow. Le winback et les campagnes doivent fonctionner en parallèle, pas se chevaucher.

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