Segmentation Klaviyo : le guide pour envoyer le bon message au bon client

Ce guide couvre les types de segments que tout e-commerce devrait avoir dans Klaviyo, et comment les utiliser concrètement dans vos campagnes et vos flows.

Pourquoi la segmentation change tout en e-commerce

Envoyer le même email à toute votre base, c’est l’équivalent d’un vendeur en magasin qui dirait la même phrase à chaque client qui entre. Ça ne fonctionne pas, et surtout, ça crée des dégâts.

Les contacts qui reçoivent du contenu non pertinent se désabonnent. Ceux qui n’ouvrent plus vos emails font baisser votre taux d’engagement global, ce qui impacte votre délivrabilité. Les fournisseurs email comme Gmail utilisent l’engagement de vos destinataires pour décider si vos emails vont en boîte de réception ou en spam.

La segmentation résout ces problèmes en envoyant le bon message à la bonne personne. Sur Klaviyo, les segments sont dynamiques : les contacts entrent et sortent automatiquement en fonction de leur comportement. C’est un système vivant, pas une liste statique.

Les segments d’engagement : la base de tout

Avant même de parler de segments d’achat ou prédictifs, chaque e-commerce doit avoir des segments d’engagement. Ils déterminent QUI reçoit vos campagnes.

• Engagés (30 jours), Ont ouvert ou cliqué un email dans les 30 derniers jours. C’est votre audience premium, celle qui reçoit toutes vos campagnes.
• Semi-engagés (30-90 jours), Ont ouvert ou cliqué dans les 30 à 90 derniers jours. Ils reçoivent vos campagnes les plus importantes, mais pas tous les envois.
• Non engagés (90+ jours), Aucune ouverture ni clic depuis plus de 90 jours. Ils ne reçoivent PAS vos campagnes régulières. Ils passent par un flow de winback pour tenter une réactivation.
• Jamais engagés, Se sont inscrits mais n’ont jamais ouvert un seul email. À traiter avec un flow dédié ou à supprimer après un délai raisonnable.

Envoyer vos campagnes uniquement aux contacts engagés et semi-engagés améliore immédiatement vos taux d’ouverture, réduit les plaintes spam, et protège votre délivrabilité. C’est le premier quick win.

Les segments d’achat : exploiter les données e-commerce

C’est là que Klaviyo prend tout son sens pour un e-commerce. L’intégration avec votre boutique (Shopify, WooCommerce) fournit des données d’achat en temps réel que vous pouvez transformer en segments actionnables.

• Premiers acheteurs, N’ont passé qu’une seule commande. L’objectif : les convertir en clients récurrents via un flow post-achat adapté.
• Clients récurrents (2+ achats), Ont acheté plusieurs fois. Ce sont vos clients les plus précieux, ils méritent un traitement VIP.
• Gros paniers (AOV élevé), Ont un panier moyen supérieur à votre seuil. Ils sont réceptifs aux produits premium et aux offres exclusives.
• Clients à risque, Ont acheté par le passé mais leur fréquence d’achat ralentit. Le winback doit intervenir avant qu’ils ne deviennent inactifs.
• Par catégorie de produit, Ont acheté dans une catégorie spécifique (skincare, mode homme, café grain). Permet des campagnes ultra-ciblées et du cross-sell pertinent.

Les segments prédictifs : l’avantage Klaviyo

Klaviyo calcule des métriques prédictives pour chaque contact : CLV prédite (valeur vie client estimée), probabilité de churn, date de prochaine commande estimée, genre prédit. Ces données sont exclusives à Klaviyo et permettent des segments impossibles sur d’autres outils.

• CLV haute + engagé, Vos clients les plus précieux. Traitez-les en VIP : accès anticipé aux lancements, offres exclusives, programme de fidélité dédié.
• CLV haute + à risque de churn, Clients précieux qui montrent des signes de désengagement. Priorité absolue pour le winback, la perte de ces clients coûte cher.
• Prochaine commande estimée dans les 7 jours, Klaviyo prédit quand un client est susceptible de racheter. Envoyez une campagne ciblée juste avant ce moment pour maximiser la conversion.

Les segments prédictifs nécessitent un historique de données suffisant (généralement 500+ commandes dans votre compte Klaviyo). Si vous venez de migrer, ils se construisent au fil du temps.

Les segments comportementaux : au-delà de l’email

Klaviyo ne se limite pas aux données d’email et d’achat. Si vous avez l’intégration Shopify active, vous avez aussi les données de navigation :

• A consulté un produit sans acheter, Parfait pour un flow de browse abandonment ou une campagne ciblée sur les produits consultés
• A ajouté au panier sans acheter, Déclenche le flow d’abandon de panier, mais peut aussi alimenter des segments pour des campagnes de relance
• Visite fréquente sans achat, Un contact qui visite votre site régulièrement mais n’achète pas a un problème spécifique (prix, hésitation, manque de confiance). Un message adapté peut débloquer la situation.

Comment utiliser vos segments dans la pratique

Avoir des segments, c’est bien. Les utiliser systématiquement, c’est ce qui génère du revenu.

Dans vos campagnes : Chaque campagne devrait cibler un segment spécifique ou exclure les segments non pertinents. Une promotion sur la nouvelle collection mode ne va pas aux clients qui n’achètent que du skincare. Une offre de bienvenue ne va pas à vos clients VIP.

Dans vos flows : Les conditional splits dans les flows utilisent les segments pour personnaliser le parcours. Un flow d’abandon de panier peut envoyer un message différent selon que le contact est un premier visiteur ou un client récurrent. Un flow post-achat peut varier selon la catégorie de produit achetée.

Pour la délivrabilité : Envoyez vos campagnes aux segments engagés en priorité. Les contacts non engagés passent par des flows de réactivation dédiés, pas par vos campagnes régulières.

Les erreurs de segmentation les plus courantes

• Tout envoyer à toute la base, La plus fréquente et la plus destructrice. Ça tue votre engagement, votre délivrabilité, et la confiance de vos clients.
• Trop de segments, pas assez de contenu, Avoir 50 segments mais envoyer le même email à tout le monde. La segmentation sans contenu adapté est inutile.
• Ne jamais nettoyer ses segments, Les contacts non engagés restent dans vos envois indéfiniment. Mettez en place un sunset flow pour les retirer proprement.
• Segmenter uniquement par démographie, L’âge et le genre sont moins prédictifs que le comportement d’achat et l’engagement. Priorisez les segments comportementaux.

Conclusion

La segmentation n’est pas un “nice to have”, c’est le mécanisme central qui fait fonctionner tout le reste : campagnes, flows, délivrabilité. Sur Klaviyo, les outils sont là. La question est de savoir si vous les utilisez.

Commencez par les segments d’engagement (c’est le quick win le plus impactant), puis construisez vos segments d’achat et comportementaux au fil du temps. Les segments prédictifs viendront naturellement avec l’historique de données.

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