Le guide ultime pour réussir Q4 et BFCM en e-commerce grâce au marketing de rétention.
Rédigé par Thibault Sagnier
Nous avons généré +€35m de CA via l’emailing en 2023 pour nos marques e-commerce. Le plus impressionnant = €14.7m ont été réalisés pendant Q4, soit 40% des ventes annuelles !
Entre les French Days, Black Friday / Cyber Monday, et les fêtes de fin d’année, les occasions sont nombreuses pour générer davantage de visites et de ventes sur votre site internet. Mais pour beaucoup, cette saison est aussi synonyme de stress et de désillusion.
Pourquoi ?
Parce que le Coût d’Acquisition Client (CAC) atteint des sommets, l’application de réductions agressives pour attirer de nouveaux clients est difficile. Et si je vous disais qu’il existe une stratégie pour maximiser vos ventes sans exploser votre budget ?
La stratégie = le marketing de rétention.
En capitalisant sur vos clients existants, vous pouvez augmenter vos revenus de manière significative tout en évitant les coûts élevés d’acquisition de nouveaux clients.
Dans ce guide, nous allons vous révéler comment tirer parti du marketing de rétention pour transformer Q4 en une période de croissance saine et durable pour votre entreprise.
1. Les rendez-vous à ne pas manquer en Q4.
Comme indiqué en introduction, Q4 est une période très intense commercialement, et les opportunités sont nombreuses pour pousser vos produits et faire des réductions. En réalité, il y a tellement d’événements qu’il est primordial d’analyser et de choisir ce que vous allez faire pour votre marque, ou non. Car, si cette période peut être très bénéfique pour vous, elle peut aussi vous couler !
Abus des codes promos, dévalorisation des produits, communication intempestive, manque d’originalité…les erreurs peuvent être nombreuses et rédhibitoires.
Alors, avant toute chose, je vous conseille déjà de choisir vos temps forts pour Q4.
Voici les incontournables :
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- French Days
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- Black Friday / Cyber Monday
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- Les fêtes de fin d’année (Noël)
D’autres rendez-vous (liste non exhaustive) à considérer : Octobre rose, vacances de la toussaint, Halloween, Movember, lancement produit ?
2. 6 étapes pour réussir Q4 et BFCM.
A. Audit de la santé de votre compte : délivrabilité + nettoyage des listes
Cette étape est souvent ignorée, mais elle est pourtant primordiale pour assurer le succès d’une période commerciale riche. Vous pouvez avoir la plus grande base et les meilleures offres, si vos campagnes ne tombent pas dans les boîtes mails, alors vos résultats seront décevants. Avec une augmentation de la volumétrie de mails et un discours commercial fort durant cette période, il est évident que la santé de votre compte (et donc la délivrabilité) sera mise à rude épreuve.
- Premièrement, l’audit de délivrabilité doit être réalisé au minimum 2 mois avant le lancement des premières offres afin d’avoir le temps de rectifier les problèmes si besoin.
- Ensuite, il est recommandé d’établir un nettoyage de listes conséquent pour éviter d’avoir des adresses mails défectueuses ou complètement désengagées depuis de nombreux mois malgré les relances effectuées.
Il sera primordial de monitorer au maximum vos taux d’engagement pendant Q4 pour éviter de finir l’année dans les spams.
B. Créer vos offres en amont
Cette étape est déterminante pour assurer le succès de votre campagne promotionnelle.
Offre trop forte = aucune marge
Offre pas assez forte = faible impact
C’est un juste équilibre à trouver, qui demande une vraie réflexion en amont. Il est impossible de vous dire ici quelle promotion vous devriez faire pour votre activité spécifiquement, car cela dépend de vos conditions à vous, telles que le montant de vos marges brutes, le nombre de SKUs ou la nature de vos produits (consommables vs. achat unique).
Cependant, voici quelques idées de promotions à envisager :
- Une réduction valable sur tout le shop (e.g. 10%, 20% ou 30%)
- Des réductions sur des produits spécifiques (e.g. produit A à X% et produit B à Y%)
- Offre spéciale pour les X premiers acheteurs
- Recevez un cadeau pour toute commande
- Réductions sur des packs uniquement
- Achetez X, recevez Y à X%
- Livraison offerte
- Carte cadeau
Pour déterminer les offres exactes, il est important d’établir vos objectifs concrets :
- Avez-vous suffisamment de marge pour absorber l’impact des réductions ?
- Avez-vous des limites de stock sur vos produits ?
- Souhaitez-vous liquider certains produits ?
Une fois que cela a été déterminé et que vous êtes au clair sur POURQUOI vous souhaitez jouer le jeu des promotions, il est temps de trouver l’offre qui vous conviendra le mieux.
Pour Black Friday / Cyber Monday spécifiquement, je conseille dans la plupart des cas d’opter pour une approche qui soit la plus simple possible : une réduction forte (que vous pouvez absorber), valable sur tout le shop (ou une sélection de produits si vous avez de trop nombreux SKUs). Idéalement, il faudrait que cette offre soit la plus forte de l’année. Cependant, si vous décidez de réaliser une campagne BFCM plus longue que les dates officielles, ou d’enchainer les offres Q4 les unes après les autres, il sera judicieux d’apporter de la variété dans votre approche, au risque d’essoufler votre base très rapidement.
Ma stratégie préférée : mettre l’attention sur les offres de produits groupés (des packs).
Les offres de packs offrent de nombreux avantages :
- Vous augmentez votre Average Order Value (AOV)
- Vous pouvez grouper des best-sellers avec des produits nouveaux ou moins en demande pour faire découvrir l’ensemble de vos produits à vos clients. Ou tout simplement, vous pouvez inclure des produits à plus fortes marges, afin d’optimiser vos fondamentaux économique
- Vous pouvez créer différents packs selon les thématiques, ce qui vous donne un pouvoir de communication beaucoup plus fort pour la durée de vos campagnes promotionnelles
Évidemment, la nature de votre/vos offre(s) va dépendre de votre activité spécifique, donc prenez du temps pour réfléchir à ces points.
C. Préparez vos segments
Maintenant que vous connaissez la ou les offres que vous allez pousser pendant Q4 et particulièrement sur BFCM, il est important d’établir aussi à QUI vous allez le faire. C’est le moment parfait de l’année pour réactiver votre base entière, mais il est conseillé de le faire de manière la plus personnalisée possible.
Les segments à cibler pendant Q4 :
- Engagement 3 mois
- Engagement 6 mois
- Engagement All Time
- Non clients tous
- Clients VIPs
- Actifs depuis 3 mois sans acheter
- Clients n’ayant pas acheté depuis 3 mois
- Acheteurs du Produit X (votre / vos best-sellers)
- Intérêt pour Catégorie X
- Waitlist BFCM
Voici les segments à exclure dans la plupart de vos communications :
- Clients récents (à déterminer selon la durée de votre promotion)
- Abonnés désengagés +12 mois
- Abonnés +6 mois n’ayant jamais ouvert un seul mail
Une segmentation fine est cruciale pour maintenir la base intéressée et engagée dans le temps. Cela différencie une stratégie de débutant de celle d’une marque professionnelle. Méthode débutant : envoyer une offre unique à toute votre base. Méthode intermédiaire : envoyer une offre unique à plusieurs segments + relances à tous. Méthode avancée : envoyer une offre adaptée + relances aux différents types d’abonnés (clients, non clients, VIPs, préférences personnelles, etc.)
D. Construire un calendrier de contenu impactant
Il est temps de construire un calendrier de communication impactant afin de déterminer à qui et quand vous allez envoyer vos offres.
Ce calendrier est crucial pour assurer le succès de vos campagnes.
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- Vous serez mieux organisé
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- Vous aurez une suite logique entre les promotions
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- Vous aurez le temps de préparer vos campagnes en avance
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- Vous pourrez prévoir les jours et heures d’envois par rapport aux spécificités du calendrier et aux habitudes d’achat des clients
Pour construire ce calendrier, je conseille généralement une structure assez simple :
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- Envoyez l’offre en avant-première à vos VIPs afin de les rewarder et leur assurer le stock (surtout si vous avez des stocks limités) ;
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- Ensuite, envoyez l’offre à toute votre base et communiquez sur tous les canaux en même temps (email, SMS, Whatsapp…) ;
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- Les relances sont primordiales pour maximiser l’impact de votre offre.
Voici un exemple de calendrier de contenu pour la semaine BFCM
Dans ce calendrier, déterminer :
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- Les dates clés
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- Les canaux de communication
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- Les offres par jour
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- Les heures d’envois
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- Les segments à contacter
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- Les segments à exclure
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- Le brief général pour vos équipes créatives
E. Optimisez vos flows pour BFCM
Durant les périodes de forte pression commerciale, il est important d’harmoniser votre communication afin d’avoir une vraie cohérence globale.
Les offres habituels intégrées dans vos flows classiques risquent d’être largement plus faibles que vos offres sur Q4, ce qui sera un casse-tête pour votre équipe de SAV et apportera une frustration évidente auprès de vos abonnés / clients.
Le résultat : les clients quitteront frustrés votre site sans passer commande.
Il est donc primordial d’adapter les flows principaux à vos opérations commerciales, surtout pour Black Friday / Cyber Monday.
Voici les 3 flows essentiels à revoir :
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- Bienvenue à la newsletter + pop-up : harmoniser l’expérience entre le pop-up et le mail de bienvenue pour apporter de la fluidité à l’achat en incluant l’offre en cours. Limiter le nombre de mails sur la séquence de bienvenue durant les fêtes, car le gros du travail de relance se fera sur la newsletter. Vous ne voulez pas surcharger inutilement les boîtes mails de vos abonnés.
- Panier abandonné : actualisez tous les mails avec l’offre en cours. Augmentez et condensez les relances sur une période de quelques jours, mais bien définir une date limite de votre offre pour ajouter de l’urgence à l’achat.
- Browse abandonment : je ne conseille pas d’habitude d’inclure des promotions sur ce flow, mais durant les fêtes commerciales, il est intéressant de rappeler la promotion en y ajoutant une notion d’urgence (countdown timer, date limite, etc.).
Vous pouvez éventuellement adapter d’autres flows proche de l’achat dans l’expérience utilisateur (comme le flow de post achat) s’ils contiennent des offres promotionnels (upsell, etc.), et il est potentiellement recommandé durant cette période de mettre en pause des flows de réengagement comme le flow de winback.
F. Boostez vos performances grâce au SMS Marketing
Maintenant, parlons du SMS Marketing. Si vous êtes aujourd’hui dépendant à 100% de votre base mail pour contacter vos abonnés, vous perdez une opportunité évidente à ne pas diversifier vos canaux de communication.
Pourquoi le SMS Marketing :
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- C’est un nouveau canal de communication complémentaire à l’email ;
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- Les taux d’ouverture en SMS sont 2x à 4x plus élevé que par mail (souvent proche des 90%) ;
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- L’engagement est instantané et le ROI est généralement très élevé ;
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- C’est une manière de sortir du lot et de faire passer votre message pendant que les boites mails explosent ;
Convaincu ?
Alors voici un plan pour vous lancer sur le SMS Marketing :
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- Utilisez l’outil Klaviyo SMS (ou votre outil SMS) pour harmoniser votre communication avec vos emails ;
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- Construisez votre liste SMS dédiée : utilisez votre site (notamment en activant l’optin SMS lors du checkout), pop-up et campagnes d’emailing pour inciter les gens à donner leur numéro de téléphone ;
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- Assurez-vous d’être dans les règles RGPD et de ne pas prendre vos abonnés par surprise. Le SMS reste un canal intime avec un accès direct à la personne, il faut donc s’assurer de respecter ses envies ;
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- Toujours dans l’optique de respecter vos abonnés et la loi, limitez les envois SMS aux heures de la journée. Il est même illégal d’envoyer des SMS commerciaux entre 20h et 8h du lundi au samedi, et le dimanche toute la journée !
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- Créez des segments SMS engagés : attention de ne pas envoyer vos communications par SMS à toute votre base. Le prix par SMS est loin d’être anodin, il faut donc absolument segmenter la base. Idéalement, vous pouvez construire une base SMS pour BFCM spécifiquement, et envoyer vos communications dessus en priorité.
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- Adoptez une mentalité de test & learn.
Les meilleurs segments à utiliser en SMS :
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- Segment “Les clients actifs” – Condition : {Acheteurs + actifs récents} → pour annoncer le lancement de l’offre
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- Segment “Prêts à passer commande” – Condition : {Panier abandonné + Add-to-Cart récents} → pour annoncer la fin imminente de l’offre
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- Segment “Les actifs récents” – Condition : {Visite sur une page produit durant les derniers X jours}.
Pour résumer :
– Faites l’audit de santé de votre compte
– Etablissez votre/vos offres
– Préparez vos segments
– Créez votre calendrier de contenu
– Optimisez vos flows
– Boostez vos performances grâce au SMS Marketing
A. Planifiez votre stratégie Q4 et BFCM le plus tôt possible
Cela vous permettra d’anticiper les sujets au maximum, de créer vos A/B tests, d’éditer vos campagnes…sans parler de la tranquillité d’esprit que cela vous apportera (et à vos équipes / partenaires) !
B. Augmentez la cadence d’emailing
Ne pas avoir peur d’augmenter la cadence d’emailing durant cette période, afin d’être assuré d’être vu et lu par vos abonnés. Vous pouvez même envoyer jusqu’à plusieurs mails par jour durant les journées clés (jour de lancement, dernier jour, etc.).
C. Posez vous les bonnes questions sur votre stratégie grâce à la data
Faites une rétrospective de l’année précédente, analysez vos niveaux de stock, quelles marges allez vous faire pendant les fêtes, quels produits souhaitez-vous pousser, etc.
D. Faites du teasing plusieurs semaines avant le lancement
Exemple de format qui fonctionne bien : le mail plain text venant du/des fondateurs annonçant l’arrivée imminente de l’offre, en mentionnant la date de début.
E. Lancez votre offre plus tôt que la date officielle
N’attendez pas le jour du lancement officiel, car il est probable que vos concurrents auront déjà lancé leurs offres et vos consommateurs n’auront peut-être plus les budgets pour passer commande chez vous. Ce serait dommage de vous faire doubler sur la dernière ligne droite !
F. Chouchoutez vos VIPs !
C’est le moment de mettre vos meilleurs clients en avant. Au minimum, je conseille de leur donner un accès en avant première à vos offres pour leur assurer une disponibilité de stock. Vous pouvez aussi envisager des cadeaux supplémentaires pour vos VIPs pour toute commande effectuée.
G. Lancez des A/B tests sur vos offres en amont
Nous avons tous des idées de ce qui pourrait bien fonctionner, mais le mieux reste toujours de tester ces suppositions en cas réel. Prenez des segments restreints et engagés de vos bases, et lancez des A/B tests avant le lancement officiel sur toute la base pour déterminer l’offre la plus impactante, le format de mail le plus engageant…
H. Inclure des éléments d’urgence dans votre communication
Nous le savons, la notion d’urgence est un biais psychologique fort pour le consommateur. Plus vous mettez de l’impact dans votre communication, plus les utilisateurs seront engagés et passeront à l’achat. Quelques suggestions pour passer à l’action : ajouter des countdown timer, faire des rappels de date de fin, annoncer un stock limité ou une offre limitée, etc.
I. Adaptez le design de vos templates aux fêtes
En bref, différenciez vos templates pendant Q4 pour refléter les événements spécifiques que vous allez traiter. Par exemple, assurez-vous d’inclure plus de noir dans vos templates de Black Friday, ou ajoutez une touche tricolore sur vos templates des French Days. Vos campagnes ne doivent pas ressembler à vos mails traditionnels, c’est le moment de marquer le coup !
J. Faites croître votre base grâce aux quizz et guides des fêtes
La croissance de listes d’abonnés est un enjeu du quotidien pour les e-commerçants. Cela est d’autant plus vrai lors de périodes commerciales fortes.
Pour dynamiser la capture de mails pendant Q4, je vous invite à vous tourner vers des quizz interactifs ou des guides dédiés aux événements spécifiques.
Les quizz et les guides sont non seulement des supers outils pour capter des mails, mais vous pouvez aussi les utiliser pour orienter la décision d’achat d’un consommateur et faire de la pédagogie sur vos produits.